Kaltakquise B2B erlaubt? Rechtslage 2026 in DE, AT und CH

Die Frage, ob Kaltakquise im B2B noch erlaubt ist, wird 2026 dreimal so oft gestellt wie vor einem Jahr: Die Suchanfrage "kaltakquise b2b erlaubt" ist in Deutschland von 110 auf 320 Abfragen pro Monat gestiegen (DataForSEO Labs, Abruf September 2026). Gleichzeitig zählte die Bundesnetzagentur 39.842 schriftliche Beschwerden über unerlaubte Telefonwerbung, sechs Prozent mehr als im Vorjahr (Bundesnetzagentur, 2026).

Was Sales-Teams dazu finden, hat ein gemeinsames Problem: Beantwortet wird nur die Kanalfrage, und nur für Deutschland. Wer damit ein Team in Wien telefonieren lässt oder auf LinkedIn Angebote verschickt, arbeitet mit einer Rechtslage, die es so nicht gibt.

TL;DR: Ob B2B-Kaltakquise 2026 zulässig ist, hängt von drei Variablen ab: Kanal, Land und Nachrichteninhalt. In Deutschland ist der Werbeanruf bei Unternehmen mit mutmasslicher Einwilligung erlaubt, E-Mail und jede Form von Direktnachricht (auch LinkedIn) brauchen eine ausdrückliche Einwilligung (§ 7 UWG, 2026). Österreich verbietet Werbeanrufe und Werbe-E-Mails ohne Einwilligung auch im B2B (§ 174 TKG 2021, 2026). Die Schweiz erlaubt den Anruf, solange kein Sternchen im Verzeichnis steht, und verlangt für Massenwerbung ein Opt-in (BAKOM, 2026). Auf LinkedIn entscheidet nicht der Kanal, sondern der Text: eine Kontaktanfrage ohne Angebot ist etwas anderes als eine Werbenachricht.

Ist Kaltakquise im B2B 2026 erlaubt?

Im deutschen B2B ist Kaltakquise nicht verboten, aber auch nicht pauschal erlaubt. § 7 UWG regelt "unzumutbare Belästigungen" und unterscheidet dabei nach Kanal: Der Telefonanruf bei einem "sonstigen Marktteilnehmer" ist zulässig, wenn zumindest eine mutmassliche Einwilligung vorliegt; Werbung per automatischer Anrufmaschine, Fax oder elektronischer Post ist ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung immer unzulässig (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 und 2 UWG, 2026).

Das ist die erste Variable: der Kanal. Als zweite kommt das Land dazu. Deutschland, Österreich und die Schweiz haben drei Gesetze mit drei verschiedenen Logiken, und "DACH" ist als Rechtsraum eine Fiktion. Drittens zählt der Inhalt der Nachricht: Ob eine Kontaktaufnahme auf LinkedIn unter § 7 UWG fällt, entscheidet nicht die Plattform, sondern ob die Nachricht Werbung ist.

[UNIQUE INSIGHT] Wer nur eine dieser drei Variablen prüft, bekommt eine Antwort, die in zwei von drei Fällen falsch ist. Ein Anruf ist in Deutschland vertretbar und in Österreich verboten. Eine E-Mail ist in Deutschland verboten und in der Schweiz erst als Massenwerbung einwilligungspflichtig. Eine LinkedIn-Nachricht ist mit Angebot elektronische Post und ohne Angebot eine Kontaktaufnahme.

Citation Capsule: B2B-Kaltakquise ist in Deutschland kanalabhängig zulässig: Telefonwerbung gegenüber Unternehmen setzt eine mutmassliche Einwilligung voraus, Werbung per E-Mail, Fax oder Anrufmaschine eine vorherige ausdrückliche Einwilligung (§ 7 Abs. 2 UWG, 2026).

Welche Kanäle sind in Deutschland erlaubt?

Telefon braucht ein konkretes Interesse, keine Branchennähe

Der Werbeanruf bei einem Unternehmen ist zulässig, wenn "aufgrund konkreter tatsächlicher Umstände ein sachliches Interesse des Anzurufenden daran vermutet werden kann" (BGH, I ZR 87/02, 2004). Gemessen wird am Angebot und am Betrieb des Angerufenen, nicht an der Frage, ob das Produkt "irgendwie nützlich" wäre. Auch ein Eintrag im Branchenbuch begründet keine Einwilligung.

Im Januar 2025 hat das Bundesverwaltungsgericht diese Linie verschärft. Eine Firma hatte Zahnarztpraxen über deren öffentlich gelistete Praxisnummern angerufen und sich auf das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO berufen. Die Untersagung durch die Datenschutzbehörde hielt vor Gericht: Die Nummern dienen dem Patientenkontakt, nicht der Werbung, und Branchenzugehörigkeit allein begründet keine mutmassliche Einwilligung (BVerwG, 6 C 3.23, 2025). Ein berechtigtes Interesse nach DSGVO kann einen Verstoss gegen das Wettbewerbsrecht nicht heilen.

Operativ heisst das: Die mutmassliche Einwilligung ist pro Kontakt zu begründen. "Alle Geschäftsführer im Maschinenbau" ist keine Begründung. "Der Betrieb hat im Juli drei Stellen für Aussendienst ausgeschrieben, wir bieten Vertriebstraining" ist eine.

Eine einzige Werbe-E-Mail reicht für die Abmahnung

Ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung sind Werbe-E-Mails im B2B genauso unzulässig wie im B2C. Bereits 2009 hat der Bundesgerichtshof entschieden, dass schon eine einzelne unverlangte Werbe-E-Mail an ein Unternehmen den Tatbestand erfüllt (BGH, I ZR 218/07, 2009). Die Argumentation "wer eine geschäftliche Adresse hat, muss mit Werbung rechnen" trägt seither nicht mehr.

Die einzige gesetzliche Ausnahme ist die Bestandskundenregel: Wer die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf erhalten hat, darf für eigene ähnliche Produkte werben, solange der Kunde nicht widersprochen hat und in jeder Nachricht auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen wird (§ 7 Abs. 3 UWG, 2026). Alle vier Bedingungen müssen zusammen erfüllt sein; eine gekaufte Liste oder ein gescannter Messe-Badge erfüllt keine davon.

Der Brief bleibt der einzige Kanal ohne Einwilligungsfrage

Solange kein erkennbarer Widerspruch vorliegt, bleibt postalische Werbung an Unternehmen zulässig. Teuer und langsam, aber die Einwilligungsfrage entsteht gar nicht erst (§ 7 Abs. 1 UWG, 2026).

Citation Capsule: In Deutschland setzt Telefonwerbung gegenüber Unternehmen ein konkret begründbares sachliches Interesse voraus (BGH, I ZR 87/02, 2004; BVerwG, 6 C 3.23, 2025), während schon eine einzelne Werbe-E-Mail ohne ausdrückliche Einwilligung unzulässig ist (BGH, I ZR 218/07, 2009).

Ist Kaltakquise über LinkedIn erlaubt?

Für § 7 UWG sind Nachrichten über Xing, LinkedIn, Facebook oder WhatsApp "elektronische Post". Entschieden hat das 2023 das Oberlandesgericht Hamm in einem Fall, in dem ein Dienstleister Immobilienverkäufer über die Nachrichtenfunktionen von Xing, LinkedIn und X kontaktierte, um ihnen Maklerdienste anzubieten: Werbung über diese Dienste braucht die vorherige ausdrückliche Einwilligung, und ein grundsätzliches Interesse des Empfängers ersetzt sie nicht (OLG Hamm, 18 U 154/22, 2023).

Auch die Vernetzung selbst ist keine Einwilligung. Im November 2025 verurteilte das Amtsgericht Düsseldorf einen IT-Dienstleister, der zwei Werbe-E-Mails an eine Firma geschickt und sich auf eine indirekte LinkedIn-Vernetzung mit deren Geschäftsführer berufen hatte. Weder eine ausdrückliche noch eine mutmassliche oder konkludente Einwilligung lag vor (AG Düsseldorf, 23 C 120/25, 2025). Die IT-Recht Kanzlei fasst die Linie so zusammen: Die blosse Zustimmung zur Vernetzung im Business-Netzwerk ist keine Zustimmung zu Werbenachrichten jedweder Art (IT-Recht Kanzlei, 2026).

Was die Urteile nicht sagen: dass jede Kontaktaufnahme auf LinkedIn verboten wäre. Erfasst wird Werbung. Bis heute hat kein Gericht eine Kontaktanfrage als Werbung eingeordnet, die ohne Angebot auskommt und stattdessen einen beruflichen Anknüpfungspunkt nennt; eine höchstrichterliche Klärung dieser Grenze fehlt. Der weite Werbebegriff kann sie aber erfassen, sobald sie erkennbar nur der Absatzförderung dient. Daraus folgt die einzige Regel, die vor beiden Fehlern schützt:

1. Die Erstnachricht enthält kein Angebot. Weder ein Produkt noch einen Preis, nur den Grund, warum diese Person für dieses Netzwerk relevant ist.
2. Der Bezug ist echt und dokumentiert. Rolle, Branche, Auslöser (Stellenanzeige, Vortrag, Beitrag). Wer den Bezug nicht in einem Satz nennen kann, hat ihn nicht.
3. Jede Nachricht wird von einem Menschen freigegeben. Das Gesetz verlangt das nicht. Ohne Freigabe verhindert aber kein Ablauf, dass aus Kontaktaufnahme irgendwann Werbung wird. 36leads ist aus diesem Grund so gebaut: Der Vertriebsmitarbeiter schlägt vor, freigegeben wird von einem Menschen im Team.

Citation Capsule: Werbenachrichten über LinkedIn, Xing, Facebook und WhatsApp gelten als elektronische Post und brauchen eine vorherige ausdrückliche Einwilligung (OLG Hamm, 18 U 154/22, 2023); eine LinkedIn-Vernetzung ersetzt diese Einwilligung nicht (AG Düsseldorf, 23 C 120/25, 2025).

Warum sind Österreich und die Schweiz eigene Rechtslagen?

Österreich hat das strengste Regime im deutschsprachigen Raum

§ 174 TKG 2021 ist kürzer und härter als § 7 UWG: Anrufe zu Werbezwecken sind ohne vorherige Einwilligung des Nutzers unzulässig, und elektronische Post einschliesslich SMS darf ohne vorherige Einwilligung des Empfängers nicht zu Zwecken der Direktwerbung versendet werden (§ 174 TKG 2021, 2026). Eine mutmassliche Einwilligung für Unternehmen wie in Deutschland gibt es nicht. Die Wirtschaftskammer stellt klar, dass die Einwilligungspflicht für alle Empfänger gilt, und nennt Verwaltungsstrafen bis 100.000 Euro für unerbetene Anrufe und bis 50.000 Euro für unerbetene E-Mails; zuständig ist das Fernmeldebüro (WKO, 2024).

Übrig bleibt in Österreich die Bestandskundenausnahme für E-Mails (fünf Bedingungen, inklusive Abgleich mit der ECG-Liste), der Brief und die Kontaktaufnahme ohne werblichen Inhalt.

Die Schweiz erlaubt den Anruf und verlangt Opt-in bei Massenwerbung

Die Schweiz reguliert über das UWG und unterscheidet nach Kanal. Seit dem 1. April 2007 ist Massenwerbung per E-Mail, SMS, Fax oder Telefon nur mit Einwilligung zulässig; der Absender muss erkennbar sein und der Empfänger braucht eine kostenlose Möglichkeit, weitere Nachrichten abzulehnen. Ausgenommen sind Kunden, die ihre Adresse beim Kauf angegeben haben (BAKOM, 2026).

Für Anrufe gilt seit dem 1. Januar 2021 die Sternchenregel: Werbeanrufe sind unlauter, wenn die Nummer im Verzeichnis mit einem Sternchen markiert ist oder gar nicht eingetragen ist, ausser es besteht eine Geschäftsbeziehung (Steiger Legal, 2020). Eine Firmennummer ohne Sternchen darf angerufen werden. Wer vorsätzlich gegen Art. 3 UWG verstösst, riskiert auf Antrag eine Freiheitsstrafe bis zu drei Jahren oder Geldstrafe (Steiger Legal, 2020).

Die DACH-Matrix

Citation Capsule: Österreich verbietet Werbeanrufe und Direktwerbung per elektronischer Post ohne vorherige Einwilligung ohne Unterschied zwischen Verbrauchern und Unternehmen (§ 174 TKG 2021, 2026); die Schweiz erlaubt Werbeanrufe auf eingetragene Nummern ohne Sternchen und verlangt für Massenwerbung per E-Mail ein Opt-in (BAKOM, 2026).

Droht bei Verstössen eine Abmahnung oder ein Bussgeld?

Die Zahl, die in fast jedem Ratgeber steht, ist die falsche. Das Bussgeld von bis zu 300.000 Euro nach § 20 UWG verhängt die Bundesnetzagentur für Werbeanrufe bei Verbrauchern ohne ausdrückliche Einwilligung (§ 20 UWG, 2026). Im B2B ist das Risiko ein anderes: die wettbewerbsrechtliche Abmahnung durch Mitbewerber, Verbände oder den Empfänger selbst, mit strafbewehrter Unterlassungserklärung. Jeder weitere Verstoss löst dann die Vertragsstrafe aus.

Wie teuer das wird, hängt am Streitwert. Für die erste unverlangte Werbe-E-Mail setzt das Kammergericht 3.000 Euro an und für jede weitere desselben Absenders 1.000 Euro mehr; nach einer Abmahnung entfällt jede Ermässigung (KG, 5 W 6/23, 2023). Daraus ergeben sich Anwaltskosten im drei- bis vierstelligen Bereich pro Abmahnung, plus die Unterlassungspflicht, die den Kanal für das Unternehmen dauerhaft schliesst.

Dass die Durchsetzung nicht nachlässt, zeigt die Beschwerdekurve der Bundesnetzagentur: Nach dem Höchststand von 79.702 Beschwerden im Jahr 2021 sank die Zahl bis 2023 auf 34.714 und steigt seither wieder: 37.561 in 2024 und 39.842 in 2025 (Bundesnetzagentur, 2026). Die Bussgelder lagen 2025 bei 1,099 Millionen Euro aus 13 Verfahren, und die Behörde hat erstmals Verstösse gegen die seit Oktober 2021 geltende Dokumentationspflicht für Einwilligungen sanktioniert.

Citation Capsule: Die Bundesnetzagentur verzeichnete 2025 39.842 schriftliche Beschwerden über unerlaubte Telefonwerbung, sechs Prozent mehr als 2024, und verhängte Bussgelder von 1,099 Millionen Euro (Bundesnetzagentur, 2026).

Warum die Beweislast ein Prozess ist und keine Meinung

In allen drei Ländern liegt die Beweislast beim Werbenden. Wer sich in Deutschland auf eine mutmassliche Einwilligung beruft, muss die konkreten Umstände nachweisen können; wer eine ausdrückliche Einwilligung behauptet, muss sie dokumentiert haben. Seit 2025 sanktioniert die Bundesnetzagentur auch fehlende Dokumentation (Bundesnetzagentur, 2026). Drei Dinge gehören deshalb in jedes CRM, bevor ein Team den ersten Kontakt anfasst:

1. Datenherkunft pro Kontakt. Woher stammt die Nummer, die Adresse, das Profil, und mit welcher Rechtsgrundlage wurde sie gespeichert.
2. Sachlicher Bezug pro Kontakt. Ein Satz, der erklärt, warum genau dieses Unternehmen an genau diesem Angebot interessiert sein dürfte. Fehlt der Satz, fehlt die mutmassliche Einwilligung.
3. Opt-out-Vermerk, systemweit. Ein einmal geäusserter Widerspruch gilt für alle Kanäle und alle Kollegen.

[ORIGINAL DATA] Diese Regel ist keine Vorsicht, sondern Marktrealität, und das zeigt die Nachfrage selbst: Neben dem Wachstum von "kaltakquise b2b erlaubt" auf 320 Abfragen pro Monat ist "kaltakquise erlaubt" von 50 auf 210 gestiegen, während "kaltakquise verboten" mit 590 Abfragen das grösste, aber rückläufige Keyword bleibt (DataForSEO Labs, Abruf September 2026). Die Frage verschiebt sich von "ist es verboten" zu "was genau darf ich".

Für Teams, die statt der Rechtsfrage die Kanalfrage klären wollen, also welche Akquise-Wege in DACH rechtssicher skalieren und was sie kosten, steht der Vergleich im Artikel Kaltakquise Alternative B2B. Wie ICP-Präzision und Datenherkunft in der Praxis zusammenhängen, zeigt der Beitrag zur B2B-Leadgenerierung in DACH. Wer die Freigabe-Logik im Detail sehen will, findet sie im Beitrag zum AI SDR im Vertrieb.

Citation Capsule: Die Darlegungs- und Beweislast für eine Einwilligung in Werbeanrufe oder Werbe-E-Mails trägt in Deutschland der Werbende; seit Oktober 2021 besteht eine Dokumentationspflicht, deren Verletzung die Bundesnetzagentur 2025 erstmals sanktioniert hat (Bundesnetzagentur, 2026).

Fazit: Drei Variablen, eine Regel

Im B2B ist Kaltakquise 2026 weder tot noch frei. Sie ist kanalabhängig (Telefon vertretbar, E-Mail nicht), landesabhängig (Deutschland duldet, Österreich verbietet, die Schweiz fragt nach dem Sternchen) und inhaltsabhängig (Kontaktaufnahme oder Werbung). Wer die drei Variablen pro Kontakt beantworten und dokumentieren kann, arbeitet rechtssicher. Wer es nicht kann, arbeitet auf Abmahnung.

Die eine Regel, die in allen drei Ländern trägt: kein Angebot in der Erstnachricht, ein echter Bezug pro Kontakt, eine menschliche Freigabe vor jedem Versand. Wenn du heute nur eine Entscheidung triffst, dann diese: Bau die Freigabe in den Prozess, nicht in die Hoffnung. Wie das mit einem Vertriebsmitarbeiter aussieht, der die Vorschläge macht und dich freigeben lässt, steht auf der Paketübersicht.

Quellen

• § 7 UWG, Unzumutbare Belästigungen (gesetze-im-internet.de), abgerufen 2026-09-01
• § 20 UWG, Bussgeldvorschriften (gesetze-im-internet.de), abgerufen 2026-09-01
• BGH, Urteil vom 05.02.2004, I ZR 87/02, Telefonwerbung für Zusatzeintrag (dejure.org), abgerufen 2026-09-01
• BGH, Urteil vom 20.05.2009, I ZR 218/07, E-Mail-Werbung II (dejure.org), abgerufen 2026-09-01
• BVerwG, Urteil vom 29.01.2025, 6 C 3.23, Besprechung Kanzlei Kotz, abgerufen 2026-09-01
• OLG Hamm, Hinweisbeschluss vom 03.05.2023, 18 U 154/22 (medien-internet-und-recht.de), abgerufen 2026-09-01
• AG Düsseldorf, Urteil vom 20.11.2025, 23 C 120/25 (medien-internet-und-recht.de), abgerufen 2026-09-01
• IT-Recht Kanzlei, Verbotene Werbung auf LinkedIn, Xing & Co., 23.02.2026, abgerufen 2026-09-01
• § 174 TKG 2021, Unerbetene Nachrichten (RIS), abgerufen 2026-09-01
• WKO, E-Mail- und Telefonwerbung nach dem Telekommunikationsgesetz, 15.10.2024, abgerufen 2026-09-01
• BAKOM, Wann ist der Massenversand erlaubt?, abgerufen 2026-09-01
• Steiger Legal, Telefonmarketing: So bleiben Werbeanrufe auch 2021 legal in der Schweiz, 30.11.2020, abgerufen 2026-09-01
• Bundesnetzagentur, Pressemitteilung vom 26.01.2026, erneuter Anstieg der Beschwerdezahlen, abgerufen 2026-09-01
• Bundesnetzagentur, Pressemitteilung vom 20.01.2025, abgerufen 2026-09-01
• Bundesnetzagentur, Pressemitteilung vom 19.01.2024, abgerufen 2026-09-01
• Bundesnetzagentur, Pressemitteilung vom 13.01.2023, abgerufen 2026-09-01
• KG, Beschlüsse vom 04.05.2023 und 20.06.2023, 5 W 6/23, Streitwert Werbe-E-Mail (IWW), abgerufen 2026-09-01
• DataForSEO Labs, Suchvolumen Deutschland, Keyword-Daten, abgerufen 2026-09-01

Dieser Artikel ersetzt keine Rechtsberatung. Bei konkreten Einzelfällen empfiehlt sich die Prüfung durch eine Fachanwältin oder einen Fachanwalt für Wettbewerbs- und IT-Recht.

Stanislav Soziev

Gründer von 36leads

Stanislav Soziev ist Gründer von 36leads, einer B2B-LinkedIn-Automationsplattform für Founder, SDRs und Marketing-Teams im DACH-Raum. Seit über zehn Jahren baut er Growth- und Sales-Systeme und verbindet technische Umsetzung mit Go-to-Market-Strategie. Er schreibt über LinkedIn-Outbound, AI-gestützte Pipeline-Generierung und darüber, wie aus Aufmerksamkeit qualifizierte Termine werden.

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